"ดิจิทัล-ทีวีดาวเทียม" พลิกโฉม...ภูมิทัศน์สื่อ

Written by nopparat Tuesday, 24 January 2012 14:14

โดย แสงวิทย์ เกวลีวงศ์ศธร
       saengwit_kew@nationgroup.com  

ขณะที่วิกฤติกำลังเกิด "สื่อทางเลือก" กลับได้รับความนิยมสูงขึ้น ข้อมูลนีลเส็นระบุว่า สื่อดิจิทัลปีที่ผ่านมามีมูลค่า 470 ล้านบาท เติบโต 62%

จากเวทีสัมมนา Connected Mobility ที่ IPG Mediabrands ในเครือ Interpublic Group จัดขึ้น สะท้อนได้ถึงความเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ หรือ Media Landscape ซึ่งมาจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและผู้บริโภค ตอกย้ำได้ถึงการข้ามผ่านสู่ยุคดิจิทัลและทีวีดาวเทียม อีกขั้นหนึ่ง
         
เมื่อแพลตฟอร์มยุคดิจิทัลกำลังมา ทำให้การแบ่งเค้กเม็ดเงินในอุตสาหกรรมกระจายออกไประหว่างผู้เล่นในวงการ ไม่มีการกระจุกตัวอยู่ที่รายใหญ่เท่านั้น เดวิด แมคเกรเกอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งเอิร์นส แอนด์ ยังก์ ออสเตรเลีย กล่าว
         
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบฝ่ายวิจัยโฆษณา ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส อธิบายว่า จากเหตุการณ์มหาอุทกภัยที่เกิดขึ้นเมื่อปลายปีที่แล้ว ทำให้อัตราเติบโตอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งปีโตเพียง 3% จากที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ราว 8-9% โดยในไตรมาสที่ 4 ติดลบต่อเนื่อง เดือน พ.ย.และ ธ.ค.ติดลบ 25% และ 15% ตามลำดับ
         
สิ่งที่น่าสังเกต คือ ในขณะที่วิกฤติกำลังเกิด สื่อทางเลือก กลับได้รับความนิยมสูงขึ้น ซึ่งจากข้อมูลของบริษัทวิจัยนีลเส็นระบุว่า สื่อดิจิทัลในปีที่ผ่านมามีมูลค่าทั้งสิ้นมูลค่า 470 ล้านบาท เติบโต 62% สอดคล้องกับโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือที่มีการเติบโตถึง 30% รวมถึงสื่อเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมที่เติบโตสูงขึ้นถึง 240%
         
นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาถึงบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ใช้งบประมาณทั้งสิ้น 5.88 พันล้านบาท ลดลงจากปีที่ 2554 19% โดยพบว่ามีการปรับใช้สื่อเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมมากขึ้น
         
ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน
         
ปัจจุบันพบว่า ภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) เปลี่ยนไปมาก โดยแนวโน้มการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุในการโฆษณากลับมีแนวโน้มทั้งในกรุงเทพมหานคร หัวเมืองต่างจังหวัดและต่างจังหวัด นอกจากนี้ สื่อทีวียังคงสามารถเติบโตได้ในต่างจังหวัด ขณะที่การใช้สื่อทีวีในกรุงเทพฯ กลับมีแนวโน้มลดลงเล็กน้อย ซึ่งเป็นเพราะการใช้สื่อโฆษณาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในเขตกรุงเทพฯ สามารถทำได้ง่ายกว่าโดยใช้สื่อทางเลือกอื่นๆ เช่น สื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน สื่ออินสโตร์
         
จากการคาดการณ์แนวโน้มการใช้สื่อโฆษณาของ NMR Media Index ทั้งในกรุงเทพฯ หัวเมืองต่างจังหวัดและเขตต่างจังหวัด ล้วนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน กล่าวคือ สื่อโทรศัพท์มือถือ สื่อออนไลน์ และสื่อเคเบิลทีวี-ทีวีดาวเทียม ล้วนมีแนวโน้มเติบโตสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่อออนไลน์และสื่อเคเบิลทีวี-ทีวีดาวเทียม ที่กราฟมีลักษณะสูงชัน
         
นอกจากนี้ ยังพบว่า ในปี 2554 ที่ผ่านมา การส่งสมาร์ทโฟนและแทบเล็ตของโลก พุ่งแซงคอมพิวเตอร์พีซีและโน้ตบุ๊คเป็นครั้งแรก สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทย โดยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาผู้ใช้สมาร์ทโฟนมีอัตราสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะที่จำนวนยอดขายคอมพิวเตอร์เริ่มทรงตัวและ/หรือลดลง ขณะเดียวกันอัตราการติดตั้งเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมกลับเพิ่มขึ้นในเขตกรุงเทพมหานครราว 30% ส่วนในต่างจังหวัด การติดตั้งเคเบิลทีวีกลับลดลง ขณะที่การติดตั้งทีวีดาวเทียมต่างเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงมากเฉลี่ย 40% ต่อปี ซึ่งมีเพียงระหว่างปี 2553 และ 2554 ที่ไม่มีการเติบโต
         
แม้เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น แต่ความนิยมของช่องในต่างพื้นที่ก็ต่างกัน โดยเขตพื้นที่กรุงเทพฯ นิยมชมช่องกีฬาและภาพยนตร์ อาทิ ช่องทรูสปอร์ต, ทรูฟิล์มเอเชีย, เอชบีโอ, สตาร์มูฟวี่ ส่วนในต่างจังหวัดจะนิยมช่องเพลงลูกทุ่ง เพลงสตริง และซิทคอม อาทิ ช่องแฟนทีวี, ป๊อปแชนแนล, ไทยไชโย
         
ปี 2580 สูญพันธุ์หนังสือพิมพ์ไทย
         
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมข่าวในกลุ่มคนรุ่นใหม่ จากหนังสือพิมพ์กระดาษสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้งเว็บไซต์ ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค ทำให้ทางเว็บไซต์ www.futureexploration.net คาดการณ์ว่าในปี 2580 จะถึงกาลอวสานของยุคหนังสือพิมพ์กระดาษในไทย เช่นเดียวกับในสหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา สิงคโปร์ เกาหลีใต้ และอีกกว่า 40 ประเทศพัฒนาแล้วที่จะหมดยุคหนังสือพิมพ์กระดาษก่อนไทยอีก โดยมีปัจจัยมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี การพัฒนาทางเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจสื่อ ต้นทุนการผลิต แนวโน้มการใช้สื่อโฆษณา โครงสร้างประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมผู้บริโภค
         
การปรับตัวของธุรกิจสื่อในไทย ปัจจุบันพบว่าในแต่ละสื่อ ต่างก็มีสัดส่วนผู้อ่านรูปแบบกระดาษ รูปแบบออนไลน์ หรืออ่านทั้งสองรูปแบบแตกต่างกันไป โดยผู้อ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ 89% ยังคงอ่านฉบับกระดาษ 7% อ่านฉบับออนไลน์ และ 4% อ่านทั้งสองรูปแบบ ด้านหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ มีผู้อ่านฉบับกระดาษ 50% ฉบับออนไลน์ 24% และทั้งสองรูปแบบ 27% ส่วนหนังสือพิมพ์เดอะเนชั่น มีผู้อ่านฉบับกระดาษ 13% ฉบับออนไลน์ 87% และทั้งสองรูปแบบ 1%
         
จากของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อหนังสือพิมพ์กระดาษเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อการรับชมโทรทัศน์ในอนาคต ที่มีแนวโน้มการรับชมผ่านสมาร์ทโฟนสูงขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการรับชมข่าวที่ต้องการความรวดเร็ว ต้องแชร์และสื่อสารกับผู้ส่งสารได้
         
ค่ายนิตยสารปรับตัว..รุกไอแพด
         
ปัจจุบันค่ายนิตยสารไทยต่างปรับตัวรุกสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลกันมากขึ้น โดยเฉพาะการออกเวอร์ชั่นไอแพด ซึ่งมีทั้งตัวทดลองหรือปล่อยให้ดาวน์โหลดฟรี และแบบชำระค่าบริการ และด้วยข้อดีของเวอร์ชั่นไอแพดนี้ ที่ทำให้การลงทุนไม่สูงนัก ไม่ต้องลงทุนด้านโรงพิมพ์ แท่นพิมพ์ ทำให้มีผู้เล่นรายเล็กเพิ่มขึ้น และด้วยความแตกต่างเวอร์ชั่นไอแพดนี้เอง ที่มีข่าวมากกว่า รวดเร็วกว่า พกพาง่าย และถูกกว่า (ด้วยโปรโมชั่น) ทำให้เวอร์ชั่นไอแพดได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจากผู้อ่าน แม้จะต้องชำระค่าบริการก็ตาม
         
อย่างไรก็ตาม การรุกธุรกิจสิ่งพิมพ์สู่ดิจิทัล จะต้องทำอย่างมีระบบและมีกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง ทั้งตำแหน่งทางการตลาด สินค้าที่มีความแปลกใหม่ ล้ำสมัย สร้าง wow experience การกำหนดราคาขายและรายได้จากโฆษณา ต้นทุน และการบริหารงานของเจ้าของเอง
         
นิตยสาร จะยังคงเป็นส่วนหนึ่งของผู้อ่านในการสร้างแรงบันดาลใจ สตีเฟ่น ควีน ประธานบริหารนิตยสารโว้ค สหรัฐอเมริกากล่าว--จบ--


ที่มา: เว็บไซต์กรุงเทพธุรกิจ (Th) Tuesday, January 24, 2012